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miércoles, 22 de noviembre de 2017

TURISMO, PROFESIONALIDAD Y MARKETING

Antonio-Pedro Tejera Reyes

“La gestión adecuada de la aplicación de las técnicas del Marketing Turístico, en el desarrollo del turismo receptivo en España, fue una determinante en el éxito continuado de su expansión desde que se generalizó, el turismo de masas.”

JOSE ANTONIO FERNÁNDEZ CUESTA, EN LA PALESTRA

ALGUNOS ANTECEDENTES

En nuestras anteriores crónicas del pasado, hemos aludido últimamente los prestigiosos cursos que tuvimos la oportunidad de celebrar en Canarias en los años sesenta-setenta del pasado siglo, con la firme idea de fortalecer la conciencia turística de la población de las islas, con especial significación de su importancia en todos los aspectos de su desarrollo, incitando al estudio y la divulgación de sus valores valiéndoles de la opinión de importante personajes a los cuales invitábamos a ocupar nuestras palestras para escuchar sus sabias lecciones.

Lo ecos de estos memorables encuentros calaban en una España que comenzaba su andadura turística con el turismo de masas, invadida literalmente por europeos cuyos medios de vida iban fortaleciéndose después de la impresionante tragedia de la segunda guerra mundial.


El ilustre profesor Luis Fernández Fuster, durante una de sus memorables intervenciones en los cursos de divulgación turística celebrados en Canarias en los años sesenta-setenta del pasado ciclo, organizados por el Centro de Estudios Turísticos de Canarias.

Todo este movimiento llegaba a Canarias, con el componente especial de un destino tropical donde la selectividad venía marcada por el costo del transporte, lo que evitaba el turismo ramplón que cruzaba la frontera española por Los Pirineos, en un “cacharro viejo” y con muy escasos medios económicos que apenas les daba para subsistir algunos días alrededor de la Costa Brava o la Costa del Sol. Era un turismo de aluvión veraniego que no tenía la oportunidad de llegar a las islas.

Este panorama comenzó a ser nuestro motivo principal de estudio, para lo cual tuvimos que empeñar tiempo y dinero en acercar a nuestros centros de estudios, a los más avezados estudios y economistas del tema a niveles nacionales, tales como Ramón Tamames, Manuel Funes Robert, Fernández Fuster, o nuestro admirado amigo y coordinador nacional en este tema el economista José Antonio Fernández Cuesta, al que unía acertadamente su conocimiento de la parte económica, con sus licenciaturas en ciencias políticas y de la información.

Los relevantes servicios de este personaje – Fernández Cuesta - para nuestra causa, elevaron a tal categoría nuestra gestión que mereció el reconocimiento más señero de los principales funcionarios del gobierno español, con la presencia en nuestros actos de sus más importantes directivos de Ministerio de Información y Turismo.


El ilustre político español D. Manuel Fraga Iribarne, durante una de sus intervenciones en los cursos de divulgación turística, celebrados en Tenerife y Las Palmas, con el Centro de Estudios Turísticos de Canarias, años 1960-70 del pasado siglo.

UN TRABAJO, UNA OPORTUNIDAD, UN RETO

Nada más certero entonces, que entrar en el estudio de una situación que se cernía sobre el Archipiélago Canario, en la cual se hacía necesario aplicar un conocimiento que estuviese en consonancia con la realidad, para lo que se necesitaba un estudio profundo del mercado, del lugar y de las técnicas a emplear para conseguir un desarrollo equilibrado del movimiento en el destino emergente en cuya situación se encontraban las islas.

Es en ese renglón en donde dedicamos uno de nuestros más importantes cursos, para divulgar lo que había que hacer para conseguir ese desarrollo equilibrado que comentamos.

Ahí es que intervino José Antonio Fernández Cuesta, con una amplia y detallada exposición sobre lo que tenía que resolverse con una visión general, de la aplicación de un Marketing Turístico, lo cual comenzó con una detallada exposición, que queremos comentar aquí, cerca de cincuenta años después de que, en las Islas Canarias, se expusiera esta sabia lección.

Principio de esta memorable exposición, era situar lo que se denominaba Marketing Turístico, para lo que explicó su definición y evolución del concepto, relacionándolo con el producto turístico, los recursos, sus componentes, los servicios y la oferta.


1971.  Santa Cruz de Tenerife. Aspecto general de una de las conferencias de los cursos de divulgación turística, organizados por el Centro de Estudios Turísticos de Canarias.

Detalló, todos los factores que habían de tenerse en cuenta en la promoción turística, así como la visión estratégica necesaria para actuar sobre el mercado escogido dependiendo de sus especiales características.

Siguió con la planificación de todo este proceso, el estudio de costos, la competencia en el mercado, el liderazgo posicional, la estrategia en tiempo y lugares, importancia de la estadística, y lo que pudiera denominarse un plus de marketing como son las circunstancias especiales que incidieran en su aplicación.

Se refirió a la importancia y necesidad, de la creación de un departamento especial de Marketing, en las empresas de turismo, oficiales y privadas, y a la función de las mismas para el manejo de sus servicios y productos.

Destacó por último la excepcional importancia de la calidad y la excelencia en todas las funciones relacionadas con la puesta en práctica del Marketing Turístico, en el cual la veracidad y la imagen son fuentes principales para garantizar el éxito de su funcionamiento.

Una visión, general que provocó un amplio debate, con precisas aclaraciones y muestras de un profundo conocimiento del tema por parte del expositor.


El prestigioso economista Manuel Funes Robert, interviene en los cursos de divulgación turística, celebrados en Canarias en los años 1960-70, organizados por el Centro de Estudios Turís ticos de Canarias. “El turismo generó en España entre los años 60-70, el mismo capital del Plan Marshal, con el que los EE.UU. levantaron a Europa después de la segunda guerra mundial”.

TURISMO Y DESARROLLO, FRAGA IRIBARNE

En este escenario que comentamos, es oportuno que reseñemos, la intervención de ministro Manuel Fraga Iribarne, quién nos daba su particular visión premonitoria del desarrollo del turismo que encaja a la perfección con la necesidad de la aplicación de ese Marketing Turístico que hemos traído a nuestro reportaje de hoy. 

Así habló Fraga Iribarne, en sus dos conferencias en Las Palmas y Santa Cruz de Tenerife, en diciembre del año 1971.

“El desarrollo busca una mejor calidad humana cultural, y de los grupos sociales y una empresa de acción y lucha para lograr una mayor participación de toda la sociedad.”

“El turismo juega una importante baza en el desarrollo, siendo uno de los factores económicos más importantes de una gran cantidad de países y no solo de España e Italia, sino de Inglaterra y Estados Unidos.”

“Algunos piensan que el turismo es un fenómeno transitorio. Que se está llegando a tocar techo y que está próxima la etapa en que su importancia comenzará a declinar. Se pueden hacer previsiones sobre el futuro, pero la verdad es que conocemos el presente y podemos determinar con bastante exactitud las tendencias de los años próximos. Fuera de una catástrofe termonuclear, creo que se puede afirmar que no hay razón alguna para pensar que el ritmo de crecimiento del turismo va a disminuir, sino todo lo contrario.”

“El Turismo está aún en sus comienzos, pues hay una serie de factores condicionantes que todavía no han hecho más que comenzara a funcionar. El establecimiento de vacaciones más largas, el aumento de tiempo libre en los fines de semana, el abaratamiento de los transportes, el deseo cultural, son algunos de estos factores.”

“Po tanto, los profesionales del turismo y los alumnos de las carreras turísticas, no van a recibir todo hecho, de su esfuerzo dependerá su éxito, en principio pisan terreno firme en cuanto a su porvenir.”
Claras y contundentes profecías, del hombre que impulso de forma eficaz y exitosa el desarrollo del turismo español como un modelo para la mejora de la calidad de vida de la comunidad del país, en cuya actividad estuvo constantemente presente un estudio de mercado, marcado por una consecuente presencia de un marketing turístico de la más alta calidad.


 José Antonio Fernández Cuesta, en una fotografía de actualidad en la capital de España, Madrid.

MARKETING Y PROFESIONALIDAD, UNA NECESIDAD

Con estas aseveraciones de Fraga Iribarne, y de otros tantos visionarios del desarrollo del turismo mundial, José Antonio Fernández Cuesta, fundamentaba su clara visión sobre la necesidad de la gestión de un marketing turístico donde estuviese presente constantemente, una auténtica profesionalidad basada en la calidad, la experiencia, la profesionalidad y la gestión del conocimiento.
Con una calificada muestra de estos factores indicados, el impacto de sus espectaculares modelos de casos reales, que aportaba en su enseñanza, causó un singular reconocimiento de quienes tuvieron la oportunidad de seguir sus memorables intervenciones, cargadas de una sabiduría que la aportaba su trayectoria profesional y el espíritu netamente educativo que aplicaba en toda la evolución de sus importantes intervenciones.


 Año 1970. Presentación del ilustre economista español Ramón Tamames, durante una de sus importantes conferencias en los cursos de divulgación turística celebrados en Tenerife, y Las Palmas.

Hoy, Fernández Cuesta, desde su pedestal de profesional jubilado, continua su extraordinaria labor, impartiendo sesudas conferencias en los más importantes lugares de la geografía española - lo cual es otra de las prerrogativas serías como apoyo de un turismo que recorre la geo-grafía mundial - destacando la importancia del conocimiento del idioma español, un hecho que tiene un gran significado político-cultural para el turismo en estos delicados momentos, y que bien se puede catalogar como algo excepcional teniendo en cuenta la abrumadora cifra de hispano parlantes que existen en el mundo, y la proyección de aumento de los mismos, si ponemos como ejemplo, sin ir más lejos, su evolución en los Estados Unidos de América.

Un trabajo que tiene que tener el reconocimiento debido de toda la comunidad mundial.

Del Grupo de Expertos de la Organización Mundial del Turismo. OMT.  

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